Kidult
Il fut un temps où franchir le seuil d’un magasin de jouets après l’âge de 12 ans, sans être accompagné d’un enfant, était perçu avec un mélange de suspicion et de pitié. Ce temps est révolu. Aujourd’hui, l’industrie du jouet et des produits dérivés vit une mutation historique, portée par une catégorie démographique puissante et passionnée : les « Kidults » (contraction de kid et adult).
Ces consommateurs majeurs, qui achètent des jouets, des figurines et des objets de collection pour leur propre plaisir, ne sont plus une niche marginale de “geeks” isolés. Ils représentent désormais un moteur économique essentiel, pesant pour près d’un quart des ventes totales du secteur du jouet en Occident. Mais qu’est-ce qui pousse des adultes, avec des carrières, des impôts et des responsabilités, à remplir leurs étagères de LEGO, de figurines Star Wars ou de répliques d’épées ? Plongée au cœur d’un phénomène culturel qui redéfinit notre rapport à l’objet, à l’enfance et à la consommation.
La Redéfinition du Jouet : De l’objet ludique à l’objet de culte
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Pour comprendre l’essor du kidult, il faut d’abord comprendre le changement de statut de l’objet lui-même. Traditionnellement, le jouet est un outil transitoire : il sert au développement de l’enfant, à l’apprentissage ou au divertissement pur, avant d’être délaissé (ou donné) à l’adolescence.
Pour le kidult, l’objet change de fonction. Il ne s’agit plus de “jouer” au sens performatif du terme — on ne verra pas souvent un collectionneur de 40 ans faire voler son X-Wing en plastique en imitant le bruit des lasers dans son salon (quoique). L’objet devient un totem. Il sert à la représentation et à la préservation.
L’achat d’un set LEGO complexe comme la Tour Eiffel ou le Titanic, ou l’acquisition d’une figurine Hot Toys hyper-réaliste de Batman, relève davantage de la décoration d’intérieur et de l’affirmation identitaire que du jeu. Ces objets sont exposés, mis en lumière, parfois conservés dans leur emballage d’origine (le fameux “Mint in Box”). Ils deviennent des marqueurs culturels : ils signalent aux visiteurs “Voici ce que j’aime, voici les univers qui m’ont construit”. Le goodies devient une extension de la personnalité, au même titre qu’une bibliothèque remplie de classiques de la littérature ou une cave à vin bien fournie.
La Nostalgie comme Moteur Économique Puissant
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Le carburant principal de ce marché est, sans surprise, la nostalgie. La génération Y (Millennials) et la génération X sont les fers de lance de ce mouvement. Ayant grandi dans les années 80 et 90, une époque marquée par l’explosion de la pop culture télévisuelle (Club Dorothée, Cartoon Network, l’âge d’or de Disney, Star Wars), ces adultes cherchent à reconnecter avec les émotions positives de leur enfance.
Les psychologues du consommateur parlent souvent de “Doudou émotionnel”. Dans un monde adulte marqué par l’incertitude économique, les crises géopolitiques et le stress professionnel, acheter une réplique du Morpher des Power Rangers ou une figurine des Tortues Ninja agit comme un baume apaisant. C’est un retour vers une époque perçue comme plus simple et plus sûre.
Les fabricants l’ont parfaitement compris. Il suffit de regarder les rayons : les Tortues Ninja, Transformers, Barbie, Harry Potter, Pokémon et Jurassic Park dominent toujours. Les marques ne vendent pas seulement du plastique ; elles vendent une machine à voyager dans le temps. C’est ce qu’on appelle le “Nostalgia Marketing”. En rééditant des jouets vintage ou en créant des versions modernisées de classiques (comme la gamme Masters of the Universe: Origins de Mattel), les industriels ciblent directement le portefeuille des parents, non pas pour leurs enfants, mais pour eux-mêmes.
La Réponse de l’Industrie : La Segmentation “18+”
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Face à cette demande, l’industrie a opéré un pivot stratégique majeur ces cinq dernières années. Auparavant, les produits pour adultes se limitaient souvent à des statues en résine hors de prix ou à des maquettes techniques. Aujourd’hui, les marques grand public ont créé des gammes entières dédiées aux adultes.
L’exemple LEGO est le plus frappant. La marque danoise a lancé sa gamme “Adults Welcome” (18+), caractérisée par des boîtes noires élégantes, un design minimaliste et des sujets sophistiqués : architecture, botanique, véhicules de cinéma, art (comme la reproduction de La Grande Vague d’Hokusai). LEGO a compris que pour vendre des briques à des avocats ou des graphistes, il fallait déculpabiliser l’achat. En rendant le packaging “premium” et le sujet “culturel”, LEGO a transformé le jouet en objet de design acceptable dans un salon moderne.
Hasbro, de son côté, a lancé la plateforme Hasbro Pulse, dédiée aux collectionneurs exigeants. Ils y financent via le crowdfunding (HasLab) des projets titanesques impossibles à vendre en grande surface, comme une barge de Jabba le Hutt de plus d’un mètre de long à 500 dollars. Mattel a suivi avec Mattel Creations, transformant les Hot Wheels et les Barbie en objets d’art limités.
Cette segmentation permet aussi une segmentation tarifaire. Le kidult a un pouvoir d’achat bien supérieur à celui d’un enfant recevant de l’argent de poche. Il est prêt à dépenser 300, 500, voire 800 euros pour une pièce maîtresse, là où le seuil psychologique pour un jouet d’enfant dépasse rarement les 50 ou 80 euros.
La Culture du “Drop” et de la Collection
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L’autre aspect fascinant de la culture Pop & Goodies chez les adultes est l’adoption des codes du Streetwear et du luxe. On ne se contente plus d’aller au magasin acheter ce qui est en rayon. On participe à des “Drops”, des ventes flash en ligne où les produits s’écoulent en quelques secondes.
Funko, le géant des figurines à grosse tête, a bâti une partie de son empire sur ce modèle avec ses conventions exclusives (SDCC, NYCC). Devoir “chasser” la figurine rare, celle qui a le sticker “Glow in the Dark” ou “Flocked”, ajoute une dimension de ludification (gamification) à l’acte d’achat. La possession de l’objet ne suffit plus ; c’est la rareté de l’objet qui confère le statut.
Cela a donné naissance à un marché secondaire explosif (scalping), où des goodies achetés 20 euros sont revendus 200 euros sur eBay une heure plus tard. Si ce phénomène agace les puristes, il témoigne de la vitalité et de la désirabilité extrême de ces produits.
Goodies et Santé Mentale : Une Thérapie par l’Objet ?
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Au-delà de l’aspect matérialiste, de nombreux kidults évoquent des bienfaits sur leur santé mentale. L’assemblage d’un LEGO de 5000 pièces demande une concentration qui s’apparente à de la méditation de pleine conscience (mindfulness). Pendant les heures de montage, on ne scrolle pas sur son téléphone, on ne pense pas au travail. C’est une déconnexion numérique par la reconnexion tactile.
De même, la “chasse” aux goodies dans les vide-greniers ou les conventions favorise la socialisation. Les communautés de collectionneurs sont immenses et très actives. Que ce soit sur les groupes Facebook, Reddit ou Discord, partager la photo de sa dernière acquisition, discuter des défauts de peinture d’une figurine ou s’entraider pour trouver une pièce manquante crée du lien social. Pour beaucoup d’adultes, ces communautés remplacent les clubs de sport ou les associations traditionnelles. C’est un vecteur d’appartenance fort : “Je fais partie de ceux qui savent apprécier la valeur de cet objet”.
L’Avenir du Marché : Vers une Premiumisation Totale ?
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Le phénomène des kidults est-il une bulle destinée à éclater ? Peu probable. Les données démographiques suggèrent le contraire. Les jeunes adultes actuels (Gen Z) sont tout aussi imprégnés de culture pop que leurs aînés, si ce n’est plus, grâce au streaming et au jeu vidéo omniprésent.
Cependant, le marché évolue vers une exigence de qualité croissante. Le kidult devient plus sélectif. Il ne veut plus simplement “un produit Star Wars”. Il veut une réplique fidèle, bien peinte, avec des matériaux durables. On observe une montée en puissance des fabricants asiatiques (Bandai, Tamashii Nations, Good Smile Company) qui offrent un niveau de finition souvent supérieur aux standards américains historiques, forçant ces derniers à élever leur niveau de jeu.
On voit également émerger une tendance à la “dématérialisation partielle” ou “phygitale” (physique + digital), où des figurines physiques sont accompagnées de leur double NFT ou débloquent des contenus dans des jeux vidéo. Mais pour l’instant, le toucher, le poids et la présence physique de l’objet restent irremplaçables.
https://en.wikipedia.org/wiki/Kidult
Conclusion
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L’essor des kidults marque la fin d’une ère où l’âge adulte était synonyme d’austérité. Il légitime le plaisir, le jeu et la collection comme des activités valides tout au long de la vie. Ce n’est pas un refus de grandir (le syndrome de Peter Pan), mais plutôt une décision consciente d’intégrer la joie de l’imaginaire dans une vie d’adulte.
Pour les marques, c’est une mine d’or. Pour les passionnés, c’est une époque bénie où jamais l’offre n’a été aussi vaste et qualitative. Alors, la prochaine fois que vous verrez un adulte s’extasier devant une vitrine de figurines, ne souriez pas ; vous assistez simplement à l’expression la plus moderne de la passion culturelle. La Pop Culture a gagné : nous sommes tous, un peu, des kidults.
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